Při plánování reklamní kampaně se nabízí celá řada možností, jak a kdy komunikovat s potenciálním zákazníkem. Záleží hlavně na druhu produktu, podle kterého můžeme určit tu nejvhodnější strategii tak, aby naše značka byla silnou jedničkou na trhu.

Efektivnímu nasazení správné komunikace a jednotlivých komunikačních kanálů předchází samotná definice značky – její přidané hodnoty, závazků ke společnosti, tonality⁠. To vše dohromady vytváří komplexní komunikační strategii, která zahrnuje jednak brand politiku, a taktéž všechny marketingové aktivity.   

V tomto článku si nastíníme od A do Z, proč a jak nastavit vhodnou image značky, a následně jakým způsobem svůj brand promovat v médiích i vlastních firemních kanálech.

Trochu čísel – jak zákazníci vnímají značky?

Jak veřejnost obecně vnímá reklamní trh a působení značek v něm? 

Podle výzkumů a publikací v rámci pravidelné globální studie Prosumer Report reklamní agentury Havas group vyšlo najevo, že 77 % lidem by nijak nevadilo, kdyby většina značek zmizela z trhu. To je celkem překvapující zjištění –⁠ obecně můžeme říct, že většina konzumentů si vybírá značky na základě aktuálního pocitu a nejsou vůči nim příliš loajální. 

Ukazuje se, že lidé čím dál tím víc sledují také vyšší zájmy a cíle firem s přesahem do společnosti, a je pro ně důležitý soulad toho, jaké hodnoty daná společnost reprezentuje, a zda jich dostává svým působením na trhu. 55 % spotřebitelů věří, že firmy mají větší zodpovědnost za vytváření lepší budoucnosti než samotná vláda.

Důležitý je také způsob komunikace firem a samotná smysluplnost značek – jak mohou zlepšit zákazníkům život? 84 % lidí si myslí, že společnosti by měly komunikovat čestně a dodržovat své závazky vůči společnosti.

Co je to tonalita značky?

Tón komunikace určuje tzv. tonalita značky. Je dobré si úplně na začátku nastavit, jakou tonalitu bude váš brand reprezentovat, tzn. jakým stylem budete komunikovat skrze značku se svými zákazníky. Tonalita může být např. přátelská, důvěryhodná, profesionální, neformální atd. 

Tón komunikace by měl být jednotný ve všech typech reklamního sdělení i v rámci zvolených komunikačních kanálů. Pokud chcete být opravdu důslední, můžete jít do větších detailů, např. určit si, jak budete spotřebitele oslovovat (2. os. mn. č./ 2. os. jedn. č.), jaké budete používat emotikony a další symboly. 

Tonalita komunikace by měla zároveň definovat logo a jeho typ včetně barevnosti (tzv. logotyp), pravidla typografie apod. Najít a nastavit tyto atributy může být úkol pro kreativní nebo reklamní agenturu.

Vytvořte si manuál

Vše, co jsme si popsali výše, si můžete nechat zpracovat do dokumentu, kterému se říká brandmanuál. Opět vám může pomoci externí agentura nebo ho můžete vytvořit vlastními silami. 

Říká se, že “nemít brandmanuál je jako nemít duši”. Pro úspěšnou pozici na trhu je více než vhodné vědět, proč a co firma dělá, a definovat si tzv. “firemní identitu”  a všechna pravidla ohledně prezentace značky a její image. A to najdete právě v brandmanuálu. 

Co vše by měl obsahovat?

• vizi a misi firmy (tzn. příběh značky)

• definice loga a jeho variant (velikost, barva) včetně pravidel používání 

• font a velikost písma

• tón a pravidla komunikace napříč různými komunikačními kanály

Jaké komunikační kanály lze pro reklamu využít?

Jakmile máte nastavenou definici značky a image firmy, můžete přejít k dalšímu bodu v rámci reklamní kampaně, a to výběru vhodných komunikačních kanálů. Jakými prostředky budeme komunikovat se zákazníkem?

Nemáme tím na mysli jen zvolení konkrétního typu média. Do komunikace se zákazníkem patří samozřejmě i další kontaktní místa, tzv. touchpointy. 

Které kanály můžete pro propagaci svého brandu použít? 

1. Owned – jedná se o vlastní web a sociální sítě klienta, firemní tiskoviny a eventy, showroom a kamenné prodejny
2. Shared – reklama skrze sdílení na sociálních sítích, přes doporučení a reference zákazníka
3. Earned – reklama skrze fanoušky, např. influenceři, blogeři a vztahy s veřejností (public relations)
4. Paid – sem spadají placené služby mediální agentury, tzn. reklama skrze jednotlivá média a nakoupený mediální prostor

Pro co nejefektivnější kampaň je dobré kombinovat jak různé druhy médií, tak podpořit reklamu v médiích i různými spotřebitelskými soutěžemi, skrze sales promotion, ochutnávky, reklamu v místě prodeje, sponzoring, vlastní sítě apod. Čím více kanálů pro promo produktu/ služby současně použijeme, tím můžeme získat více zákazníků.

Kdy a jak promovat? 

Poslední otázkou, na kterou si potřebujeme odpovědět, je, kdy spustit samotnou reklamní kampaň. 

Existují různé typy strategií ohledně načasování kampaně. Rozlišujeme základní typy mediálního nasazení, které podle druhu propagovaného produktu definuje, jak bude kampaň probíhat v čase, a kdy nastane tzv. peak (vrchol) kampaně. Více odborných termínů jsme sepsali do slovníku reklamních pojmů.

Nejčastěji používanou strategií je tzv. pulzní strategie, která je vhodná hlavně pro volně prodejné léky, potravinové doplňky, sezónní produkty a také FMCG produkty – tedy rychloobrátkové zboží. Jedná se o komunikaci na trhu, kde je velká konkurence, kdy investice do reklamy jsou rozloženy do důležitých období a střídá se aktivita s neaktivitou. 

Další oblíbenou strategií je tzv. kometa. Kampaň je zahájena intenzivním nástupem (často se používá TV kampaň v kombinaci s dalšími mass médii) a s postupem času odeznívá a přechází do udržovací fáze. Je ideální pro umístění nové značky na trh, zejména u spotřebního zboží.

Soap opera (telenovela) je strategií, která představuje kontinuální kampaň s nepřetržitým průběhem. Je vhodná pro nepřetržitou podporu prodejů zavedených značek v kategoriích, které netrpí sezónními výkyvy, jako jsou např. prací prášky, jogurty, pivo, dentální hygiena apod. 

Obdobou telenovely je potom tzv. brána, během které běží kontinuální kampaň obohacená o podporu prodejů občasnými sezónními intenzivnějšími promo akcemi. Často ji používají značky, které potřebují jak udržovat v myslích spotřebitelů positioning a image značky, tak i podporovat prodej. Jako typický příklad si můžeme uvést např. obchodní řetězce, mobilní operátory, energetické společnosti nebo třeba McDonald’s.

Pokud máte např. limitovanou edici výrobků, jste sponzor nějaké události či partner filmu nebo chcete prodat produkt při vánoční kampani, je vhodné nasadit tzv. grand slam. Podstatou této strategie je současné nasazení více komunikačních kanálů v jeden okamžik (TV, tisk, PR kampaň, BTL podpora, podpora prodeje atd.). 

V neposlední řadě, pokud máte značku, jejíž hodnoty se slučují s nějakou akcí nebo událostí, můžete zvolit Owning a property or moment strategii. Jak název napovídá, veškerá komunikace značky vytváří a čerpá z vlastnictví události, okamžiku nebo teritoria. Jako příklad můžeme uvést Tipsport a hokej, Synot či Hyundai a fotbal, Unicredit nebo BNP Paribas a tenis, Red Bull a adrenalinové zážitky. 

O tom, jak zlepšovat image značky a udržovat ji v povědomí zákazníků, si napíšeme v dalších článcích. 

Komunikační strategie je komplex dílčích strategických a marketingových aktivit, které je potřeba brát všechny v potaz, a správně je propojit tak, aby celá kampaň dávala smysl a byla efektivní. 

Už víte o čem je váš brand a jakou máte firemní identitu právě vy?