Poslední typ reklamy, kterou si detailněji rozebereme, je online reklama. Vzhledem k tomu, že se jedná o poměrně složitou, a čím dál tím víc poptávanou reklamu, je dobré se v jejím nastavení alespoň zhruba orientovat, a vědět, jaký formát a proč v rámci vaší kampaně chtít.

Co spadá pod online reklamu?

Pod reklamou na internetu si většina lidí nejspíš představí klasickou bannerovou reklamu na sociálních sítích nebo video reklamu na Youtube. Možností propagace napříč internetem je ale mnohem víc a sociální sítě jsou jen jedním segmentem. 

Obecně pod online reklamní prostor, který se nakupuje, spadá video reklama (nejen na Youtube, ale i na webových platformách konkrétních dodavatelů), display reklama (bannery, branding, responzivní reklama), reklama na vyhledávačích (tzv. SEO) a reklama na sociálních sítích (posty, videa, stories, leads ads a další). Mezi sociální sítě počítáme jednak Facebook, Instagram, Twitter, Tic Toc, ale i reklamu na LinkedIn.

Speciální formou online reklamy může být i HbbTV, což je propojení televize s internetem, kdy během vysílání nějakého pořadu může divák zmáčknout červené tlačítko na svém ovladači, a dostane se tak rovnou na konkrétní webovou stránku. Tuto funkci podporují pouze chytré televize a mnoho lidí o ní ani neví. V Česku se televize vybavené touto funkcí označují jako hybridní.

Blíže jsme si jednotlivé formáty online reklamy už popsali ve starším článku. Dnes si blíže popíšeme konkrétní možnosti nákupu a postup při jeho realizaci.

Jaké existují druhy nákupu reklamy v online světě?

Pokud oslovíte externího profíka na vytvoření vaší online kampaně, bude to buď PPC specialista nebo RTB specialista.

PPC reklama

PPC reklama je založená na aukčních systémech, kde se střetává nabídka více inzerentů, a za kterou se platí až po nějaké akci uživatele, nejčastěji po kliknutí na reklamu. Neplatíte tedy nic předem ani navíc, ale podle reálné aktivity konkrétního uživatele – tzn. ve chvíli, kdy klikne na vaší reklamu, odečte se vám z účtu pár korun za tento klik. V některých případech se platí i za shlédnutí, nebo-li účtuje se CPV.

Cena je tedy nastavená standardně za jeden klik a využít pro tuto formu nákupu můžete jak vyhledávače – na Seznamu je to Sklik, na Google se bavíme o GoogleAds, tak sociální sítě (Facebook ads) nebo i segment online videa (Youtube). Přes PPC můžeme nakoupit i display obsahovou reklamu. V podstatě jakýkoliv formát online reklamy lze tímto způsobem zprostředkovat.

Skrze zmíněné aplikace (Sklik a AdWords) si můžete nechat udělat analýzu o nejčastěji vyhledávaných slovech, popř. slovech, které souvisí s vaším businessem, a nastavit si konkrétní keywords pro vyhledávání uživatelů, která jim nabídnou proklik na vaší webovou stránku.

PPC reklama se hodí jak pro brandové, tak výkonnostní kampaně, tzn. pokud chcete budovat značku, nebo podpořit konkrétní prodej vašeho produktu, je tento druh online reklamy ten pravý. Velkou výhodou je záběr na všechna zařízení (desktop, mobil i tablet), a tedy vysoká efektivita. Výsledky máte jednoduše a vždy po ruce na měření, na základě kterého můžete svou reklamu různě měnit a optimalizovat v průběhu celé kampaně!

Správa PPC reklamy od PPC specialisty by měla zahrnovat návrh strategie a odhady základních metrik, přípravu technické karty se specifikacemi jednotlivých formátů, založení účtů (případně převedení stávajících účtů pod externí agenturu), návrh struktury kampaně, klíčových slov a inzerátů pro vyhledávání, vytvoření kódů do stránek za účelem měření konverzí, nastavení kampaní a jejich průběžná optimalizace a nakonec i finální reporting po jejím skončení včetně doporučení pro příště.

Myslete na to, že dodání podkladů specialistovi by mělo proběhnout minimálně 2 dny před plánovaným spuštěním kampaně. Záleží však na rozsáhlosti kampaně a počtu formátů. Při větších kampaních musí být časová dotace na nasazení větší.

RTB reklama

Real time bidding je způsob nákupu reklamy přes automatizovaný aukční model prodeje a nákupu bannerové reklamy v reálném čase. Na jedné straně figurují poskytovatelé (publisheři) nabízející reklamní prostor a na straně druhé figurují inzerenti, kteří využívají nabízený reklamní prostor pro svou reklamu.

Specialista na RTB nakupuje reklamu za využití cílení na určité cookies/ tématické weby/ nebo pomocí geografického nebo časového cílení. V překladu to znamená, že se hledají takoví uživatelé, kteří odpovídají vaší cílové skupině. Díky cookies může specialista oslovit ty, které potřebujete – podle toho, jaké téma na jakých webech hledají, kolik na nich tráví průměrně času, kam klikají apod.  

Cena je na bázi dražby v konkrétní čas, kdy ten, co nakupuje, platí za imprese, které jsou pro klienta relevantní a funkční vzhledem k jeho cílové skupině. Kupují se inzertní plochy na vybraných webech dodavatelů, mezi které patří: Seznam.cz, mediální skupina Mafra a Economia, CNC, Vltava Media Labe a Impression Media. Bavíme se tedy pouze o bannerové display reklamě a online videu. 

RTB nákup reklamy se používá zejména pro brandové kampaně pro zvýšení brand awareness firmy a také pro retargeting, tzn. znovu oslovení již předtím aktivních zákazníků a zasažených uživatelů, což je vhodné hlavně pokud máte e-shop.

Mezi hlavní publishery, tedy dodavatele dat, spadá např. Adform, Cavixo a Cpex. 

Správa RTB reklamy zahrnuje průběžnou optimalizaci kampaně, sběr cookies pro retargeting a také sběr dat o uživatelích – jedná se o data o návštěvnících internetu, ze kterých se pomocí speciálních algoritmů vytváří uživatelské profily, které sdružují uživatele podobných vlastností. Například: muži, 25+, se zájmem o automobily. Tyto profily potom specialista využívá při cílení a nakupování reklamního prostoru. 

Jaké jsou nejnavštěvovanější weby v rámci internetové reklamy?

Pojďme si zmínit nejnavštěvovanější hlavní servery, které za prosinec loňského roku zveřejnil výzkum NetMonitor. Na prvním místě se umístil Seznam.cz s celkem 7 373 uživateli. Za ním Mafra s celkem 5 956 uživateli a na třetím místě skončily Impression Media s 5 699 uživateli. Následovaly Czech News Center, Vltava Labe Media, Tiscali Media a FTV Prima. 8. místo obsadila Economia, deváté Heureka Group a na desáté příčce skončil Internet Info.

Kolik stojí reklamní online prostor?

Cena za online kampaň se vypočítává poměrně složitě. Záleží na druhu nákupu a na požadovaných impresích a také na cenových podmínkách jednotlivých dodavatelů. 

Pohybuje se velice různě na široké škále od stovek po tisíce korun. Vzhledem k tomu, že se logicky vyplatí nastavit kampaň na více kanálech současně, cena se tím navýší. Záleží samozřejmě, jaký budget máte k dispozici, co kampaní sledujete, a jak moc má být rozsáhlá. 

Pokud se bavíme o PPC reklamě, tam cena za proklik začíná od 0,5 Kč.

Pro příklad si uveďme, že budete chtít umístit online video reklamu na homepage webu Seznam.cz. Cena za takovou reklamu vás podle cílení vyjde od 120 Kč do 245 Kč za jedno umístěné nativní video.

Dalším příkladem může být klient, který vyrábí pleny a hygienické potřeby. Chtěl by se víc zviditelnit, a proto zvolí umístění brandingu na webové stránky, které navštěvují maminky s dětmi. Inzerát ve formátu square o velikosti 300×600 cm na stránkách https://www.babyonline.cz/ ho vyjde na 124 500 Kč/ týdenní kampaň (CPT je 249 Kč).

Jak vyhodnotit kampaň?

Kampaně u onlinu se vyhodnocují poměrně dobře, protože jsou dostupná různá data. Pokud zadáte práci externí agentuře, ta vám dodá po skončení kampaně tzv. post-buy report, ve kterém uvidíte celkem do detailu plánované a reálné konverze, dostanete různá doporučení ohledně kreativy i zvoleného formátu pro příště.

Pokud si reklamu zajišťujete svépomocí přes vlastní nástroje, i v nich můžete přehledně vidět, jak se kampaň vyvíjí, kolik uživatelů a z jakých cookies kliká na vaši reklamu nebo shlédlo vaše video, jaká je proklikovost v čase apod. 

Pozor ale na to, že Youtube i Facebook si obecně svá data pečlivě hlídají, a nejsou k dispozici nezávislá data pro veřejnost. To samé platí o Googlu, u kterého se předpokládá, že již předstihl Seznam.cz co se reklamy ve vyhledávačích týče. Výzkum návštěvnosti NetMonitor tedy neobsahuje data Youtube, Google, Facebook – tyto servery návštěvnosti pouze deklarují.

Jak vypadá profil českého internetového uživatele?

 Pojďme si ještě na závěr říct, jak obecně vypadá standardní uživatel internetu v České republice, což by se vám pro správné nastavení vaší online kampaně mohlo hodit.

Internetová populace na území České republiky stále roste. V březnu 2021 internetovou populaci tvořilo 7,97 milionu reálných uživatelů. Za poslední 3 roky je narůst cca 200 000 uživatelů.

Kupodivu přibývá lidí, kteří se pohybují na internetu, ve věku 55+. Zároveň víc a víc uživatelů používá mobilní zařízení, což může ovlivnit i výběr formátů pro vaši reklamu – mobilní formáty jsou specifickou skupinou.

Co se týká investic do online reklamy, ty rok od roku rostou. Více se využívá programatický nákup, tedy RTB, než PPC. Poměr mezi těmito druhy nákupu online prostoru je 62:38.

A v číslech pokračujeme dál: Na Youtube je v ČR měsíčně zhlédnuto až 2 miliardy videí. Na Facebooku je registrováno více než 7,01 milionů uživatelů. Na Instagramu je registrováno více než 3,47 milionů uživatelů. 

A co je “in”?

Na popularitě získává čím dál tím víc video reklama. 

Když byli uživatelé dotázání, jakým způsobem nejraději získávají informace o novém produktu nebo službě, 68 % uvedlo, že se podívají na krátké video.Nejčastěji sledovaná videa jsou:

• Představení produktu
• Vzdělávací videa
• Rozhovory
• Časté dotazy
• Instruktážní videa
• Živá videa
• 360 stupňová videa
• Video zprávy

V Zábavných médiicích vám rádi poradíme a pomůžeme s natočením té nejlepší video reklamy pro vás – stačí se nám ozvat!

Další oblíbenou reklamou je ta, která je interaktivní. Jedná se o obsah, který povzbuzuje uživatele, aby se aktivně angažovali, než pasivně konzumovali. Tyto formáty jsou využívány především na sociální sítích, mohou být však zakomponovány i do klasické inzerce. Příklady jsou:

• Hlasování
• Integrované kalkulačky
• Ankety
• Soutěže
• Hry
• Virtuální realita

Nynější trendy v oblasti online reklamy můžeme nejvíce pozorovat na sociálních sítích, kde jsou populární online nákupy, živé přenosy, online eventy, Clubhouse. Hodně využívanými sítěmi jsou Instagram a TikTok. Lidé tráví čas sjížděním stories a mají to rádi.

Obecně roste vliv a síť influencerů, kterým bude věnován další náš článek. Je tedy trendy influencer marketing, hlasové vyhledávání, podcasty, využívání různých dalších mobilních aplikací a v neposlední řadě konverzační marketing (82 % lidí chce okamžitou odpověď)!

Výhody a nevýhody online reklamy

Co se týká výhod a nevýhod v online světě, těch můžeme najít poměrně hodně na obě strany. Sepsali jsme pro vás ta největší:

Výhody online reklamy:

• detailní informace o chování uživatelů
• možnost personifikace sdělení
• možnost přesného cílení
• zásah uživatelů prakticky kdykoliv
• rostoucí dostupnost a rychlost mobilního internetu
• velké možností aplikací
• rostoucí penetrace chytrých telefonů
• nové technologické posuny 
• interaktivita, okamžitá (re)akce uživatelů
• flexibilita a rychlost při realizaci kampaně
• multimediálnost reklamy (text, obraz, animace, zvuk, video)
• přesné měření efektů kampaně (zásah, frekvence, akce, konverze atd.)
• měření přístupů na web dle zařízení

Nevýhody online reklamy:

• snaha o regulaci přístupu k osobním údajům ze strany vlád
• problémy s ochranou osobních údajů
• efekt „bannerové slepoty“ – odolnost uživatelů vnímat reklamu
• blokování reklam, mazání cookies
• nevraživost uživatelů vůči spamu a agresivním formátům reklamy
• obavy z virů, trojských koňů, spyware
• výzkum návštěvnosti Net Monitor neobsahuje data Youtube, Google, Facebook
• rostoucí požadavky na technologické vybavení a počítačovou gramotnost na straně uživatele
• zahlcení uživatelů množstvím aplikací

Tímto jsme zakončili sérii článků o jednotlivých typech reklamy. Snad jsme vám pomohli se zorientovat na marketingovém trhu a pro svou kampaň si vyberete ten nejlepší formát!

S dalším článkem navážeme na zmíněný influencer marketing a ukážeme vám, jak oslovit influencery a jak s nimi správně nastavit spolupráci pro vaší reklamu.

Těšte se!